蚂蚁配售一场不太对等的竞争

  大卫翁  起朱楼宴宾客

  前两天刚从外滩大会出来,就接到一个电话。

  一个温柔的男声提醒我,有一个可以百分百买到蚂蚁股票的机会,您可千万别错过。我又多问了两句,才发现这位自称支小宝的卖萌男销售,是个AI机器人

  不对啊,下午会场里刚听蚂蚁的首席技术官说过,这个支小宝还在实验室测试阶段,怎么这么快就放出来了呢?

  当天晚上,我的朋友圈被一个短视频刷屏。

  五家头部基金公司的明星基金经理罕见同窗,共同推介他们即将发行的可以投资蚂蚁IPO的基金,最后还定格摆出了GQ封面的那种姿势。

  一群资管圈的朋友高呼活久见,因为就算是强势的招行,也没本事把这五位大佬拉进同一个摄影棚里。

蚂蚁配售一场不太对等的竞争

  第二天出差途中,我又发现,从公交到地铁再到机场,大屏幕上的蚂蚁配售基金发售广告一夜间铺天盖地。

  恍惚间我以为来到了香港,那个由PIMCO和Blackrock,而不是51job和boss直聘争抢地铁广告位的城市。

蚂蚁配售一场不太对等的竞争

  至于打开支付宝APP就更不用说了。

  我都可以想象支付宝的用户体验团队是如何被“临时关进小黑屋”,而由特别成立的配售基金营销小分队全面掌控这一段时间的APP运营策略。

  他们的任务只有一个,就是将“参与蚂蚁上市”六个大字塞进了每一层页面、每一个功能里,以及每一个打开APP的人的脑海里。

  那个“投资蚂蚁的基金接近售罄”的banner在挂了两整天后,今天终于改成消息推送告诉我说,“已经有两只‘打新’蚂蚁的基金售罄了哦”。

  谢谢提醒,那意味着还有三只可以买,不是么?

  1

  昨天网上有个评论说,“国内任何金融机构上市,比如工行,是绝对不敢亲自下场猛推‘工行战略配售基金’的,不然铁定给监管爸爸抽死。”

  是这样的老铁,我觉得这事儿应该轮不到监管爸爸出场,营销策划的同事在提出这个方案时,已经会被自己公司的法务合规抽死了。

  最近我第一次参与公司里一个新基金产品的营销方案撰写,充分见识到传统金融机构在营销话术和运营策略上的无力感。

  会议一开始我本着合规第一的原则,想着就别说这个基金经理是黑马男神之类的了,还是朴素点,讲这个基金经理“历史业绩优秀”吧。

  没想到就这,还是立刻被我们营销策划同事翻了个大白眼,说之前法务合规连“历史业绩可鉴”这样的表述都不允许,对于业绩宣传,只能说“穿越牛熊”。

  ???

  请问哪个基金经理不能穿越牛熊?那也要看是站着穿越还是跪着穿越不是?

  没想到,这只是个下马威。

  之后我又陆续见识到,比如说表述年化收益率的话,得从后台部门调取数据后交给第三方公证后才能用;再比如绝对不能说“最”字,绝对不能用任何类比和比喻;还有不管是直播还是录播视频,稿子得提前准备好,让合规审核后才能用……诸如此类的规矩,可以列满几张A4纸。

  会后我无奈的拍了拍营销策划岗同事的肩,兄弟你们太不容易了。

  回过头再去看支付宝天天基金甚至是银行渠道的产品宣传,“行业第一”和“100%正收益”共舞,“风口大神”和“业绩超燃”齐飞。

  这让人不由得感叹,在这个眼球经济的时代,请问手上的宣传武器对比如此悬殊,这让基金公司的直销团队怎么去竞争呢?

  2

  不过话说回来,这次蚂蚁配售基金真正的神操作还不是在营销端,而是在产品端。

  财新在前两天一篇名为《支付宝独家代销蚂蚁IPO战略配售基金,是否利益冲突?》的文章中就明确表示,

  什么意思呢?这就要说到目前公募基金公司的销售渠道问题了。

  公募基金产品的销售一般分为直销和代销两种。直销就是在自己的网站、APP乃至客户经理进行销售,而代销则是通过银行、券商、第三方财富公司以及互联网平台等拥有基金销售牌照的渠道进行销售。

  在过去,代销渠道基本上是银行一家独大,特别是四大行和招行,可谓让每一家基金公司都又爱又恨——爱在于谁要是能进招行的产品库,销量肯定不成问题;恨在于自己根本接触不到终端客户,甚至买了产品的客户更多相信的也是招行的客户经理而非基金公司本身。

  于是,基金业绩做的好了是为银行打广告,做的不好了银行却可以全面甩锅。

  更重要的是,在这样的合作模式下,客户经理能给客户推荐产品的机会那么有限,市面上的基金又那么多,如何能轮到某个基金公司的产品呢?尾随佣金因此隆重登场,不但前端要收费,后端卖出多少规模也要抽成。此外,基金的营销策略也越来越倾向于新发,因为只有新发,银行才会配套更给力的激励机制。

  直到互联网销售平台横空出世。

  在诸多平台中,蚂蚁又以独特的财富号生态让基金公司们耳目一新。

  其实所谓的财富号,就是将天天基金、陆金所之类互联网销售平台货架式的贩卖方式,变成了阿里擅长的淘宝店铺形式。

  基金公司可以运营自己的一片小天地,从营销活动到陪伴内容,再到讨论区维护,“你的地盘你做主”,基金公司有了真正接触终端客户的机会。

  这一套在电子商务中早就玩烂了的套路,对于卖基金这个行当却着实新鲜了一把。

  这也是为什么华夏基金总经理李一梅会在外滩大会画出这么一张图:

蚂蚁配售一场不太对等的竞争

  然而物极必反。

  就在基金公司为互联网平台鼓与呼的时候,新的强势渠道其实也就在孕育中了。

  今年年中坊间就有传闻,说蚂蚁财富要求基金公司必须参与淘宝直播节,不参加的就没有流量倾斜。而这次的五只蚂蚁战略配售基金齐刷刷的选择支付宝作为单一代销渠道,你说这背后没有蚂蚁的授意,又有谁信呢?

  至于究竟是拿给予配售额度作为交换条件,还是拿包销卖光作为交换条件,我个人倒是倾向于后者。

  一来蚂蚁也不会做太越过红线的事儿,二来从蚂蚁为了销售这几只基金连没出实验室的AI机器人都使上的劲儿来看,显然是有巨大的销售压力……

  不过话说回来,蚂蚁在这次战略配售基金的产品设计和独占渠道上表露出来的野心,和这件事本身对监管的试探意味一样大。虽然从这五只基金获批来看,监管短期是默许了这种行为,但从长远来看,这对行业究竟是好事还是坏事呢?

  可能是我多虑了,但不由得就想起了当年的P2P。

  P2P公司之所以相对正统的小贷公司和银行理财有着碾压式的收益率和用户体验优势,靠的正是游走于监管红线边缘,以及缺乏风控和合规的约束。

  如果打着金融创新的旗号,让类似的事情在基金销售领域再发生一次,这样真的好么?

  3

  我并非排斥蚂蚁,正相反,在参加完外滩大会后,我对蚂蚁佩服的五体投地。

  几年前我也曾参加过蚂蚁的年度大会,当时的感觉就是一个互联网公司在试图做金融业务——总觉得哪儿不对味。而当年各家金融机构派出参与会议的,最多就是个面向渠道的部门总,或者是跟科技挂钩的信息官。

  然而今年的外滩大会,蚂蚁显然已经进化到了一个比金融机构更懂游戏规则的角色。而来捧场的,不是基金公司的总经理,就是银行的行长或者高管。说真的,没有一家大型金融机构敢缺席这场大会。

  这就是蚂蚁在上市前的一次秀肌肉,而且非,常,成,功。

  这背后,天时很重要。

  余额宝在正确的时间用正确的方式开启了大众财智,而蚂蚁的基金销售和投资顾问业务也赶上了一个好的时代,一个真正的大众理财时代。

  年化收益率在4%到6%的传统银行理财,以及收益率在6%到10%之间的信托产品随着资管新规的临近而逐渐消失,中国的老百姓们被逼着走上了净值化理财和资产配置的道路。

  既然他们之中不是每一个都能享受到银行客户经理的悉心照顾,那么你猜他们是会投奔游戏和社交起家的微信,还是互联网公司中最懂金融的蚂蚁呢?

  不过,在这个环节上,蚂蚁和银行之间依然不是一场对等的竞争。

  且不说蚂蚁拥有全国最大的线上流量入口之一,更重要的是,它一边用花呗借呗和银行做资产端的竞争,却不太用考虑拨备和存贷比的事情;一边用理财频道和银行做着负债端的竞争,却收的是抽佣的“买路钱”,不用担心越来越被压缩的存贷款息差(NIM)。

  那么,在整个过程中,他到底在被谁监管?又在被如何监管呢?

  一年前,央行发布“金融控股”新监管文件的时候,曾经有新闻传出蚂蚁金服主动把自己的金融业务分拆了出去,成为了一个纯粹的科技公司。

  那时候蚂蚁的口号是——我只做tech,然后帮金融机构做好fin。

  可等到要上市的时候,打开蚂蚁的招股说明书,我们看到的依然是一个依靠“微贷科技平台”、“理财科技平台”、“保险科技平台”盈利的公司。

  怎么,加上科技平台四个字,就不是金融业务了吗?

  4

  这场不太对等的竞争,让蚂蚁可以以一敌百,可以估值万亿,可以以摧枯拉朽之势“革了整个金融领域的命”。因为蚂蚁够轻盈够灵活,而传统金融机构都在带着镣铐起舞——尽管这种镣铐,是多少个周期总结下来的经验教训。

  说回这次的战略配售基金。

  略微有点尴尬的是,就算已经如此拼命,截至目前,五只基金还是没有全部售罄。而如果以“募集天数小于一天,确认比例低于50%”的行业标准来定义爆款基金,那么2020年一共已经出现的超过20只爆款基金,这次的战略配售基金一个都排不进去。

  不过这其实不重要。

  就像有朋友评论的那样,蚂蚁这次用自己的流量,让自己的客户,给自己上市“充值”,这一番操作已经足够颠覆行业了。

  是啊,不然怎么说蚂蚁会玩呢?

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责任编辑:常福强

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